Inneholder spor av murul-bloggen

Denim, fra arbeidstøy til mote

Ei kort historie om utviklinga fra billig arbeidsplagg til hot fashion.

mote-jeans

Mote-jeans

Ungdommen kommer

Som vel kjent oppsto den sosiologiske gruppa «ungdommen» etter 2. verdenskrig. Det er flere grunner til det. Viss vi sier at det først dreide seg om unge voksne, kan følgende forhold ha bidratt… : De mange unge menn som hadde deltatt i krigen, og overlevd, mer eller mindre inntakte, brakte med seg oppleveleser og erfaringer som gjorde at mange av dem ikke følte seg tilpass i den rådende voksenkulturen. Mange unge damer som før ikke fikk delta i «mannfolkarbeide» hadde nå lang erfaring fra fabrikkgulvet, og så verden på en anna måte enn mødrene sine.  Det ga seg blant anna utslag i at de ikke brøy seg særlig om gjeldende normer for bekledning. Mange hadde snausa med seg klær og utstyr fra tjeneste eller jobb som nå blei nye dagligklær. For eksempel blei skinnjakker, i krigstida gjerne brukt av piloter, stridsvognsfolk og sjåfører av alle slag, nå vanlig i bruk. Tidligere var de stort sett bare bruk i arbeidssammenheng.

James Dean og Marilyn Monroe i jeans

James i vanlig, Marilyn i uvanlig positur

Anna arbeidstøy fløyt også over i fritida. Overskuddsmateriale fra krigen, billig arbeidstøy av lerret og bomullstwill falt smak blant de unge. Etterkrigstidas økonomiske boom gjorde at mange unge fikk hånd om en egen økonomi, samtidig som fritidssysler blei et nytt fenomen også for det arbeidende folket
Dette førte til framveksten av nye interesseområder for ungdom, f. eks. bil- og motorsykkelmekking, og -sport, musisering på egne premisser osv. Samtidig kom underholdningsindustrien på at kjøpesterk ungdom trengte sine egne kulturtilbud. Ungdomsorienterte filmer og musikk omfavna den nye klesstilen, og spesielt blei denimjeans framholdt som plagget som signaliserte ungdommelig frihet og opprør. De ny filmgudene Marlon Brando og James Dean, og også gudinna Marilyn, bar denim jeans i ikoniske roller, Gene Vincent  ga ut albumet Blue Jean Bop, og Edie Cochran sang «I got some money in my jeans and I’m really gonna spend it right». Også Elvis, som til å begynne med gjorde sitt eget sartoriale opprør ved å kle seg i klær fra Lansky Brothers på Beal street, som ellers mest var frekventert av svarte underholdningsartister av alle slag, blei etterhvert også å se i jeans.

Hvorfor denim?

Men hvorfor var det akkurat denim jeans som vant folks fritid blant mengden av typer arbeidstøy? Denimologer ser flere grunner til det. Denimtøy

Keith Richards i jeans

Ung Richards viser hva han har å by på

var, som anna arbeidstøy, rimelig og lett å få tak i. I tillegg hadde denimtøy allerede en viss aura av frifant gullgraver- og cowboyromantikk over seg. Men flere peker på at den største suksessfaktoren er denimens iboende egenskap. Den slitevillige indigofargede veften i kombinasjon med den ufargede renningen, gjør at et hvert plagg gjennom bruken blir et, faktisk bokstavelig, personlig avtrykk av eieren, og dermed en viktig identitetsmarkør. I den individualiserende ungdomskuturen som vaks fram var dette viktig, paradoksalt nok blei denim jeans en slags individualistisk uniformering av ungdomskulturen.

At kjønn på denne tida også begynte å bli anerkjent som en realitet, var også av betydning. Jeansfasongen, i motsetning til f. eks. tradisjonelle bukser med legg, medførte at det man hadde i buksa, enten av det ene eller det andre slaget, blei forholdsvis klart annonsert.

Men ennå var denimtøy primært produsert til arbeidsbruk. Wrangler, et varemerke produsenten Blue Bell kjøpte opp i 1943, starta først i 1947 å produsere sine bukser beregna på rodeo- og andre cowboyer. Disse buksene er høgere i livet og har baklommen plassert høgere enn f. eks. den tids Levis-modeller, og har den doble sømmen på utsida av beinet istedet for på innsida. Dette for å gjøre buksene mer egna til ridning.
Og ennå var motstanden mot å bringe denimtøyet ut av arbeidstida sterk. I populærkulturen var det skurker og antihelter og andre utaforfolk som gikk denimkledd på fritida, og det var vanlig at skoler hadde forbud mot denim. For svart ungdom i Nordstatene representerte denim langt inn på 1960-tallet fattigdommen og undertrykkinga blant landbefolkninga i Sørstatene. Faktisk var denimindustrien i kritisk tilbakegang fra midten av 50-tallet og utover.

1960-tallet og politikken

I 1962 debuterte en ung mann, som nettopp hadde bytta navn til Bob Dylan, som plateartist. På en av låtene på LPen «Bob Dylan», en oppdatert
versjon av en gammel tradisjonslåt, synger han: «My mother was a tailor, she sewed my new blue jeans». Omslagsbildet på denne plata er et portrettfotografi.  Men på neste plate, «The Freewheelin’ Bob Dylan» fra året etter, er Dylan fotografert i helfigur sammen med kjæresten Suze Rotolo, og, selvfølgelig, ikledd blue jeans. Som han også er, etter det jeg kan se, på alle plateomslag siden hvor man kan se hva slags benklær (artig ord!) han er iført.

hippier i denim

Ekte hippier med hest og denim

Dylan var i utgangspunktet bare en av mange kulturelle, sosiale og politiske dissidenter i miljøet rundt Greenwich Village i New York  på begynnelsen av 60-tallet. Der, og i universitetsmiljøer over store deler av USA, vokste det på denne tida fram et nytt «ungdomsopprør».  Også nå prega av krav om individuell frihet og sjølråde, men nå også med sterke politiske under-, og etterhvert overtoner. Det var tid for de store protestbevegelsene, først mot segregasjon og rasisme, etter hvert mot USAs imperialistiske utenrikspolitikk, med Vietnamkrigen som brennpunkt. Feminisme, studentdemokrati, reell tale- og trykkefrihet kom på programmet.
Samtidig med at dette skjedde økte salget av denimtøy igjen for første gang siden midten av 50-tallet. I 1961 hadde salget økt med 50% siden lavmålstida, og dette var bare starten. Samme år traff salget av spasersko botnen, og det blei solgt rekordmange gitarer. Som en forfatter uttrykte det: Nå satt de der barbeint i jeans i alle parker og sang «Where Have All the Flowers Gone».
Med den hippe delen av motkulturen oppsto to nye jeansfenomener: Dekorering og pynting av buksene, og bruken av bukser som egentlig var utslitt og kassable. Dekoreringa ga nye muligheter for individualiseringa av uniformen, og bruken av utslitte klær ga opphavet til et av de sykeste motefenomenene ever (Noensinne).

Utover 60-tallet steig salgstallene for denimtøy i bratte kurver, og industrien, som hadde vært farlig nær sottesenga, begynte å forstå et par ting:

  •  de solgte ikke lenger bare klær, de solgte en idé, om frihet, uavhengighet og opprør.
  •  markedet kunne diversifiseres, alle jeans er like, men noen er likere enn andre. Små motetrender oppsto, hoftebukser, slengbukser osv.

Produsentene lanserte stadig nye modeller, og de første jeansene spesielt skjært for damefasonger begynte å komme. Men alle var varianter av den basale «five pocket jeans». Og på slutten av årtiet starta flere motkulturfolk opp sine egne jeans-foretak. For eksempel  var Tommy Hilfiger en av gutta som starta sjappa People’s Place i Elmira New York, hvor de solgte plater, rullepapir og slengbukser. Og i San Fransisco starta ekteparet Fisher ei lignende sjappe, kalt GAP.  Mange av disse folkene hadde altså en like stor forretningssans som protesttrang.

Det var altså på 60- tallet at denim jeans virkelig tok over fritidsmarkedet og blei, til dels, stuereine. Man kan gjøre seg noen tanker rundt dette fenomenet. F. eks. var to av frontgruppene for denimrevolusjonen nok så forskjellige i livsfilosofi: Hippiene var pasifister, mens bikerne og andre «greasere» var mer for å løse konflikter med solide voldelige midler.  «Studentopprøret» i  den vestlige verden i 1968 foregikk stort sett i denim jeans, uansett hvor, og bekrefta dermed med stor ironi den kulturelle delen av USA-imperialismen kampen ofte var retta mot.

Denim som mote

Sommeren 1972 spaserte jeg på Strøget i København. Der fikk jeg et sjokkarta møte med en ny denimtrend. I et digert vindu hang det  rad på rad med utslitte denimklær, til minst dobbel pris av ei saklig dongeribukse i råformat! Jeg husker jeg blei enig med mitt reisefølge om at denne galskapen nok aldri kom til Norge, men det viste seg jo at danskene bare hadde et års tid forsprang på oss. Siden har det jamnlig returnert i motebildet: Førsteklasses denimklær blir utvaska, sandblåst, syrevaska, steinvaska, revet i stykker eller pussa med sandpapir for å se ut som om de er arbeidd i. Mens de som sørger for det falske slitet er det nye proletariatet i den tredje verden, som ofrer helsa si for dette idiotiet. Det er til å bli forbanna av, og ironien er grov, lenger bort fra opprinnelsen som arbeidstøy går det vel ikke an å komme: Man betaler flesk for å se ut som om man har et forhold til fysisk arbeid, mange uten en gang å skjønne at det er det de gjør.

Brook Shields i reklame for Calvin Klein jeans

Brook Shields i den berømte reklamen for tidlig Calvin Klein

Utviklinga av denim-markedet skøyt altså fart utover i 70-åra, og etterhvert begynte såkalte designerjeans å dukke opp. Moteindustrien tok for alvor tak i denimfenomenet, og mange nye merker blei lansert. Noen var kortlivede, andre eksistere fortsatt i dag. Felles var at de alle opererte med svært dyre varer. For å bli godtatt på de drygeste klubber, f. eks. det sagnomsuste Studio 54 i New York, måtte merket på baklomma garantere at ræva også var full av penger. Den første som virkelig slo igjennom var en ung klesdesigner fra Bronx, Calvin Klein, som i 1977 lanserte sine første jeans, en modell spesielt skåret for damer. Buksene (som kosta ca $7,50 å produsere) blei solgt i høgmotebutikker for $35. På ei uke solgte firmaet bak Klein 200 000 par overprisa arbeidsbukser!  Andre, mer fornemme, høgmotefolk var avvisende til fenomenet, og den tradisjonelle denimindustrien hadde lita tru på at dette var en varig trend. Men mange andre unge motedesignere, faktisk også en del europeiske fulgte på, og allerede i 1979 var verdien av designerjeanssalget 10% av det totale denimmarkedet. Denimtøy, og i hovedsak i form av jeans, var nå endelig transformert fra billig, solid arbeidstøy til  høg mote.

Siden har motebølgene gått også innen denim-markedet: vaska, utvaska, uvaska – høg og lav livlinje, sleng og ikke sleng osv, variasjonsmulghetene er mange nok til å holde det gående. Og i det globaliserte markedet er det vel få varer som er mer globalisert, denim jeans finner du nå på alt fra fritidsutgaven av USAs president, til Europas mondene nattklubbvandrere, til risbonden i Viet Nam, til … i grunnen hvem som helst hvor som helst.

Det neste store veimerket i denimhistoria er utviklinga av denimologien, og dens påvirkning på det merkelig fenomenet «workwear»-bølgen, hvor ungdom, som ofte neppe er i stand til å skifte ei lyspære, betaler i dyre dommer for å kunne ikle seg mest mulig autentiske reproduksjoner av gammelt arbeidstøy.

Den historia kommer i et seinere innlegg.

Skrevet i: Ha på, Klær

Skriv en kommentar